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迟来的渠道转型,酷派能否赶上末班车

发布时间:2019-10-12 23:13:42 编辑:笔名

运营商减少终端补贴的市场效应还在持续发酵。以“中华酷联”为主的几大厂商在渠道上的转型尤为明显。今年9月,酷派宣布联合渠道商投资10亿元组建合资公司,加速布局社会公开渠道,建立厂商一体化的渠道运营模式。11月20日,酷派又有新动作,其联合渠道商打造的新品牌ivvi正式亮相,这也意味着深耕运营商渠道多年的酷派,终于迈出了从运营商渠道向社会公开渠道转型的第一步。

相对于中兴、华为而言,酷派的这次渠道裂变来得要晚一些。在智能手机市场增速放缓、品牌集中度越来越高的背景下,初涉社会化渠道的酷派面临着重重考验。

市场集中度高新品牌能否站住脚

中高端市场是国产品牌酷派的难题。在均价1500元以上的手机市场排名中,“中华酷联”都未能进入三甲。

在ivvi品牌的发布会上,酷派董事长郭德英以一身休闲装扮亲自站台,道出此次酷派渠道转型的缘由。他说:“今年手机市场发生较大变化。一是进入4G时代;二是运营商补贴减少,社会化方面整个渠道在改变;三是电商市场对现有市场带来冲击。”显然,渠道发生根本性变化是引起酷派品牌分家的关键,其中运营商补贴政策的减少又是关键中的关键。根据赛诺零售监测数据,第三季度终端渠道中的开放渠道销量占比继续上升,运营商捆绑销售占比则迅速下降,而整体市场捆绑销量占比已不足40%。

相比于华为等其他厂商而言,酷派对运营商的依赖程度更高。酷派早期主要做CDMA市场,产品都是运营商定制。可以说,酷派是一直将运营商当用户来经营的。如今运营商政策改变,酷派无疑将受到最大影响,向社会化渠道转型势在必行。酷派于今年年初推出的电商品牌大神目前来看还比较成功,虽然份额上只占到6.7%,但已排名市场第三。不过,电商属于新兴市场,酷派的介入也算及时。而在社会公开渠道,酷派却鲜有经验。

博思咨询总经理龚斌向《中国电子报》记者表示,转型社会渠道要具备几个要素:一是产品外观设计要出众,有创新的功能卖点;二是品牌知名度要高,有持续的广告投放;三是产品上量要快,供应链能够跟上;四是溢价能力要强;五是售后服务要有保障。从目前的大观系列、S系列和K系列产品来看,酷派基本满足社会渠道的运作要求。

但不可否认的是,智能手机市场品牌集中度已越来越高。不少手机厂商的大佬都认为,市场正经历新一轮洗牌,未来留下来的品牌将只有那么几家。而作为全新的品牌,ivvi能否在市场上站住脚还有待观察。就广告投放来看,以在社会公开渠道成功布局的vivo、OPPO为例,其仅在湖南电视台的广告投放就约达4亿元,这对酷派来说不可小觑。再就溢价能力来看,尽管ivvi品牌定位中高端市场,其首款机型酷派新K1也打出了1799元的售价,但目前酷派产品的市场均价还在700元左右徘徊。在均价1500元以上的手机市场排名中,“中华酷联”都没进入三甲行列,中高端市场对包括酷派在内的多数国产品牌都是道坎。

在龚斌看来,只有保证产品有品牌知名度和溢价空间,社会化渠道才会跟你玩。利润是渠道商的最大诉求,有高差价才能够补贴渠道。

成功模式可借鉴

实战操作有难度

借鉴vivo、OPPO、金立等厂商一体化的成熟模式,酷派用利益共享的机制,将代理商绑在同一条船上。

据酷派方面介绍,ivvi将由新注册的酷派移动科技公司专门运营。该公司由酷派常务副总裁李斌、酷派副总裁张光强及渠道商三方共同出资10亿元成立,在市场、品牌、财务、人员等各方面都将划出酷派原有体制而独立运作。郭德英说:“酷派这次转型的动作非常大。新公司实行了股份化改造,拿出一部分股份让骨干员工、核心合作伙伴参与投资,共享未来。这种机制变化将带来活力,干得越多,分得就越多。”

按照李斌的说法,“这是一个利益共享的机制,将我们和代理商绑在一条船上”。目前已经有20个以上的省与酷派签订达成了战略合作伙伴关系,有10个省启动了前期终端销售。李斌说,酷派要与代理商共铸“契约精神”。在这个“契约”下,代理商须“按要求组建团队和分享机制”、“维护厂家独立地位和形象”、“严格执行产品销售要求和分销覆盖要求”和“持续主推并严格执行产品价格体系”等。

事实上,这种厂商一体化的渠道运营模式是有成功经验可循的。龚斌认为:“厂商渠道一体化的捆绑方式给渠道商提供了‘全程价保、高利润、带返利’。这样能够引进大的经销商,也能促使门店主推此类产品,从而形成稳定的渠道结构和渠道策略。vivo、OPPO、金立等厂商就是这样做的。他们以前摸着石头过河,现在却给酷派提供了借鉴和参考。这种成熟的模式可以快速复制。”

不过,运营商渠道与社会公开渠道的打法截然不同。运营商渠道以低价为卖点,以快速卖掉产品为目标。卖不掉的就直接抛,且不能退换货。而社会渠道更重视零售端,重视门店建设,需要大量促销人员,也需要各种促销手段来带动销量。因此,零售端的建设和大量投入对酷派来说,不仅是资金、人力投入上的考验,更是时间的考验。

目前,智能手机市场增速已经放缓。工信部电信研究院最新发布的国内手机市场监测数据显示,今年1月~10月,国产品牌手机出货量同比去年大幅下降25.4%。市场空间有限,留给酷派的转型时间也十分紧迫。但可以看到的是,4G给国产厂商提供了机会,未来3年还将有每年3亿部4G手机的替换市场。郭德英也就此提出了ivvi品牌3年销量要超过1000万部的目标。正所谓风物长宜放眼量,酷派能不能赶上渠道转型的末班车,还要边走边看。

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